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CONSTRUIR CONFIANZA EN EL SERVICIO AL CLIENTE PARA FIDELIDAD Y DIFERENCIACIÓN

Construir Confianza en el Servicio al Cliente para Fidelidad y Diferenciación

28 de junio de 2023

Imagínate unos días en la vida de tus clientes, o incluso en tu propia vida. Estás ocupado con tu rutina diaria: haciendo recados durante la hora del almuerzo, ayudando a los niños con los deberes, trabajando hasta tarde en una presentación.

En algún momento del mes, te olvidas de revisar el saldo de la cuenta bancaria que utilizas para pagar las facturas. Y como te olvidas de hacerlo, no transfieres dinero de otra cuenta en el mismo banco a esa cuenta de pago de facturas. Un par de días después, los cargos automáticos de las facturas golpean tu cuenta, que ahora tiene un saldo negativo. Recibes una alerta por correo electrónico de que tu cuenta tiene fondos insuficientes y tu cuenta comienza a acumular cargos por fondos insuficientes (NSF, por sus siglas en inglés).

Por supuesto, llamas inmediatamente al banco y le dices al representante de servicio al cliente que tienes suficiente dinero en tus otras cuentas con el banco y arreglas una transferencia de fondos. El representante confirma los fondos en la otra cuenta y realiza la transferencia.

Antes de colgar, le pides al representante que cancele los cargos por fondos insuficientes, pero el representante te dice que no puede hacerlo. Te dice que el banco te cobró solo por un pago rechazado en lugar de por los tres pagos rechazados. Te dice que el banco puede ofrecerte una línea de crédito para que no vuelvas a perder un pago.

Puedes notar que está leyendo un guion porque no necesitas una línea de crédito. Tus otras cuentas con el banco y en otros bancos tienen suficiente dinero y nunca has tenido una situación de fondos insuficientes antes de esta semana. Rechazas la línea de crédito y cuelgas el teléfono para poder mover más fondos a tu cuenta corriente.

Desde la perspectiva del banco, esta situación de fondos insuficientes es un problema del cliente. Ella no tenía suficiente dinero en su cuenta para pagar las facturas. El banco cobra cargos por fondos insuficientes por cada pago rechazado, así de simple.

Desde la perspectiva del cliente, esta situación es un problema de servicio al cliente y de datos del banco: ¿por qué el banco no sabe que nunca he tenido una situación de fondos insuficientes antes y que tengo suficiente dinero en otras cuentas con el banco?

Como institución financiera, si el lado de los cargos de tu negocio no conoce a tus clientes, ¿realmente conoces a tus clientes en absoluto? Esta falta de conocimiento plantea dos problemas:

  • En 2023, este modelo aislado de separar los "cargos" del "servicio al cliente" es un enfoque que las instituciones financieras no pueden permitirse.

  • En 2023, ¿por qué los bancos no actúan en base al conocimiento que ya tienen sobre sus clientes y por qué no actúan incluso antes de que el cliente sea consciente de un problema?

La confianza en el servicio al cliente es la base de la participación del usuario.

Los bancos tienden a pensar en el servicio al cliente como una situación puntual: una pregunta y respuesta.

Los bancos tienden a pensar en la participación del cliente como una serie de necesidades conectadas en un "viaje del cliente", una serie continua de interacciones.

Los bancos tienden a pensar en la seguridad y la privacidad de los datos por separado del servicio al cliente y la participación del cliente.

Pensar en estos conceptos de forma aislada impide que los bancos aprovechen realmente la confianza que pueden construir a través de las interacciones del servicio al cliente a lo largo de su relación con los clientes. La confianza que los clientes pueden adquirir a través de sus experiencias con el servicio al cliente es el verdadero vínculo que une el servicio al cliente y la participación del cliente en la relación cliente-institución financiera. La confianza en el servicio mueve a los clientes de los servicios transaccionales a una verdadera participación con la institución financiera.

Según el informe especial de Morning Consult de 2022: Confianza en la banca, inversión y pagos, la confianza es de vital importancia para la relación del cliente con la institución financiera. La encuesta de Morning Consult encontró que el 29% de los consumidores que perdieron la confianza en un proveedor de servicios financieros nunca volverían a utilizar ese proveedor. Y la razón número uno por la que los clientes perdieron la confianza en un proveedor de servicios financieros fue una mala experiencia de servicio al cliente.

Los consumidores buscan constantemente organizaciones de servicios financieros en las que confíen. Una encuesta reciente de Business Intelligence/eMarketer encontró que, cada vez más, la confianza del consumidor es importante no solo en una relación bancaria principal, sino también para las empresas fintech (Venmo, Paypal), proveedores tradicionales de tarjetas de crédito (Visa, American Express) y grandes empresas de tecnología (Amazon).

¿Cómo están vinculados el servicio al cliente y la confianza?

El desafío para los bancos es que la seguridad y la confianza están entrelazadas. Sin embargo, los bancos y las soluciones bancarias digitales tratan estas como capacidades separadas que no se mezclan, e incluso se oponen. Esta visión tiene varias consecuencias que afectan a tus clientes:

  • Fricción entre canales. La falta de coordinación de servicios y procesos entre los diferentes canales, tanto digitales como humanos, crea fricciones que dificultan el servicio y disminuyen la confianza del cliente. Esta fricción puede tomar la forma de ofrecer un servicio en un canal pero no en otro. Por ejemplo, un banco que requiere que un cliente vaya a una sucursal física para restablecer la contraseña de una tarjeta de cajero automático y no ofrece esta opción a través del servicio al cliente por teléfono, móvil u otros dispositivos digitales debido a procesos de seguridad insuficientes.

  • Altos niveles de frustración. El tiempo que un cliente pasa buscando ayuda, soluciones y respuestas, y a veces sin encontrar ninguna, conduce, por supuesto, a una gran frustración y falta de confianza. Un cliente frustrado cada vez duda más de la capacidad de la institución financiera para hacer algo de manera oportuna que le beneficie. Puede ignorar servicios diseñados para ayudarlo simplemente porque la confianza en el servicio al cliente no existe.

  • El viaje del cliente creado por la institución financiera, la innovación, los productos y los servicios se vuelven irrelevantes a medida que aumenta la fricción para realizar una tarea.

Bajo los ejemplos anteriores, la conexión con el cliente comienza a desgastarse debido a la incapacidad de la institución financiera para crear y construir confianza en el servicio al cliente. Independientemente de la cantidad de productos que el cliente tenga con la institución financiera, la experiencia del cliente con un servicio al cliente de alta fricción conduce a una conexión más débil con la institución financiera. La incapacidad del cliente para obtener un servicio útil y moverse fácilmente entre canales para obtener ese servicio inhibe la relación con esa institución financiera. En última instancia, la fricción del servicio al cliente crea una experiencia negativa para el cliente que lo motiva a buscar otras instituciones financieras o empresas fintech para satisfacer sus necesidades de servicios financieros.

Cómo construir confianza en el servicio al cliente a través de canales bancarios digitales.

Antiguamente, los bancos construían la confianza en el servicio al cliente a través del gerente de sucursal confiable que conocía tu nombre, la empresa en la que trabajabas y a todos tus vecinos. Él o ella recordaba todo lo que sabían sobre ti. Lo mismo ocurría con los cajeros. Cuando llegaba el momento de obtener un préstamo para un automóvil, te sentabas con el gerente de sucursal, quien recordaba esos detalles y los utilizaba, junto con los procesos del banco, para determinar tu elegibilidad para el préstamo. Él podía sugerir los servicios apropiados y confiabas en sus recomendaciones porque confiabas en él.

¿Los bancos tienen que enviar a los clientes de vuelta a la sucursal para construir confianza? No. Esta experiencia en la sucursal, sin embargo, muestra el poder de los datos para construir confianza y relaciones con los clientes. Para construir confianza y, por lo tanto, relaciones hoy en día, los bancos pueden y deben utilizar la tecnología y los datos que tienen a mano.

¿Cómo deberían adaptarse los bancos en la era de la transformación digital?

¿Construir confianza a través de canales digitales es simplemente una cuestión de replicar el proceso en la sucursal? Tampoco. La digitalización de los procesos permite a tu institución financiera introducir innovación y utilizar datos de nuevas formas más personalizadas.

Las instituciones financieras pueden utilizar capacidades de banca digital que se centren en el cliente para mejorar la confianza en el servicio de las siguientes maneras:

  • Proporcionar asesoramiento y orientación personalizados. Los clientes deben poder obtener este asesoramiento y orientación en todos los canales, ya sea en un dispositivo o a través de un representante de servicio al cliente humano en una sucursal o en una llamada telefónica o videollamada.

  • Utilizar los datos que ya tienes cuando tu cliente o cliente potencial interactúa contigo. Tu institución financiera ya tiene muchos datos sobre los clientes; probablemente ya los utilices para vender productos y servicios adicionales. Ahora es el momento de utilizarlos para mejorar el servicio al cliente y reducir la fricción en esas interacciones.

  • Utilizar los datos para responder preguntas y formular consejos. En lugar de dirigirse a los clientes en función de su saldo o de cuántos productos ya poseen, los bancos deben utilizar los datos para responder a las preguntas del cliente y, si es apropiado, formular consejos que sean pertinentes para la situación del cliente. Esto podría incluir notificaciones proactivas sobre facturas impagas, recomendaciones para ahorrar o invertir, o alertas de seguridad para transacciones sospechosas.

  • Conectar las interacciones en todos los canales. La capacidad de los clientes para pasar sin problemas entre canales, incluidos los canales digitales y los canales humanos, es fundamental para construir la confianza en el servicio al cliente. Un cliente debe poder iniciar una transacción en línea y completarla en una sucursal sin perder la información o tener que repetir detalles.

  • Mejorar la seguridad y la privacidad. La seguridad y la privacidad son fundamentales para la confianza del cliente en el servicio al cliente. Los bancos deben asegurarse de que las interacciones sean seguras y proteger la información personal y financiera del cliente en todo momento. Al mismo tiempo, los bancos deben asegurarse de que las medidas de seguridad no creen una fricción innecesaria para el cliente.

En resumen, los bancos deben centrarse en construir confianza a través del servicio al cliente y la participación del cliente. La construcción de confianza requiere un enfoque integral que abarque todas las interacciones con el cliente, tanto en los canales digitales como en los canales humanos. Utilizar los datos que ya tienes y aprovechar la tecnología para proporcionar un servicio personalizado y sin fricciones ayudará a fortalecer la relación del cliente con tu institución financiera y a construir la confianza necesaria para un compromiso continuo.

Aprender más sobre cómo optimizar la participación del cliente para aumentar el valor de por vida y el retorno de la inversión (ROI).

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