Tal vez hayas notado una diferencia al momento de comprar. Desde marketplaces en línea que emiten tarjetas de crédito de marca propia hasta supermercados que ofrecen financiamiento instantáneo en la caja, las principales marcas de consumo están actuando cada vez más como bancos.

Lejos de ser una amenaza puramente disruptiva, esta nueva extensión de la relación transaccional hacia una relación financiera de largo plazo ofrece diversas oportunidades para que los proveedores de pago y los bancos contribuyan con su tecnología especializada y su profunda experiencia en cumplimiento normativo. Este cambio brinda tanto a las instituciones financieras como a las marcas de consumo una vía nueva y poderosa directamente hacia la cartera y la atención del cliente.

¿Cómo las Finanzas Embebidas Fusionan el Retail con la Lealtad y las Recompensas del Cliente?

El movimiento de los retailers hacia el financiamiento es una respuesta directa a varias tendencias globales interconectadas. A medida que los consumidores se sienten más cómodos utilizando servicios de pago convenientes y embebidos de marcas en las que ya confían, la lealtad del cliente se captura cada vez más a través de una experiencia app-first.

Esto no se limita al comercio electrónico. Está ocurriendo en cualquier lugar donde las interacciones con el cliente — incluso en tiendas físicas — se ven potenciadas por una aplicación específica o un servicio de pago digital. La fusión actual del comercio presencial con la lealtad app-first ha hecho que sea más fácil que nunca para las marcas con bases de clientes masivas y leales lanzar sus propios productos financieros.

Ya sea Mercado Pago emitiendo más de 1 millón de tarjetas de crédito en México, Walmart ofreciendo Buy Now, Pay Later (BNPL) para compras de supermercado, o el programa de lealtad de Starbucks manteniendo más de USD $1.6 mil millones en crédito de clientes, estos movimientos señalan un cambio crucial. Las marcas de retail no solo están vendiendo productos; se están convirtiendo en el punto financiero de confianza del cliente.

Se espera que el mercado de finanzas embebidas alcance un tamaño impresionante de USD $7.2 billones para 2030 (World Economic Forum). Este crecimiento masivo está impulsado por bancos y fintechs que buscan soluciones modulares y dirigidas, y por los consumidores — el 63% de los menores de 35 años afirma que se siente cómodo utilizando marcas no bancarias para servicios financieros.

Para los retailers, la motivación es simple: control y retención. Al ser dueña de la solución de pago, una marca controla por completo la experiencia financiera del cliente. Recopila datos transaccionales valiosos en tiempo real y crea poderosos ciclos de lealtad, lo que dificulta que el cliente abandone su ecosistema.

¿Qué Papel Desempeñan los Proveedores de Pago y los Bancos en el Auge de las Finanzas Embebidas?

Las marcas de retail tienen la base de clientes leales y la visión, pero enfrentan un dilema crítico. Para un retailer, la decisión de lanzar un producto financiero está impulsada por la velocidad de salida al mercado, la confiabilidad y el cumplimiento normativo — los criterios centrales que nuestros clientes utilizan al evaluar a un socio.

Construir internamente la infraestructura financiera necesaria — incluyendo procesamiento core, emisión de tarjetas, KYC/AML y protección avanzada contra el fraude — no solo es costoso y lleva mucho tiempo (atributos negativos), sino que también expone a la marca a riesgos regulatorios significativos (un punto de dolor importante para el cliente).

La respuesta es la asociación estratégica.

Las marcas no necesitan convertirse en bancos plenamente establecidos; simplemente necesitan una base confiable y en cumplimiento para impulsar sus productos financieros. Aquí es donde los proveedores de pago y los bancos aprovechan su experiencia existente. Pueden ofrecer una solución ágil, modular y API-first (Pilar de Marca de Galileo) que es inherentemente más confiable y segura que una construcción interna.

Al conectarse a una plataforma probada como Galileo, los retailers obtienen la composabilidad (un atributo positivo) que necesitan para lanzar productos complejos rápidamente, minimizando el costo de desarrollo y reduciendo de inmediato el riesgo de su perfil de cumplimiento. Esto permite que el retailer se enfoque por completo en la experiencia de marca orientada al cliente.

La plataforma de Galileo, por ejemplo, brinda a las principales marcas la tecnología para lanzar servicios financieros totalmente personalizados, incluyendo:

• Billeteras Digitales: ofreciendo a los clientes un sistema de pago sencillo y de circuito cerrado.

• Soluciones BNPL: integrando crédito instantáneo en el punto de venta.

• Tarjetas de Marca: emisión de tarjetas de crédito y débito co-brandeadas o propietarias.

¿Por Qué los Retailers No Pueden Construir Finanzas Embebidas por Sí Solos?

Si las experiencias financieras más atractivas están perfectamente embebidas en las marcas y aplicaciones que usamos todos los días, entonces este futuro no puede construirse únicamente por las marcas, sino a través de la colaboración.

Para los retailers, la brecha de experiencia es enorme. Pueden dominar la logística y el inventario, pero carecen de la experiencia acumulada durante más de una década requerida para el cumplimiento PCI, la gestión sofisticada del fraude y el mantenimiento de la estabilidad de la plataforma y el tiempo de actividad — todos ellos requisitos no negociables en los servicios financieros.

Al elegir socios inteligentes, los retailers pueden pasar rápidamente de simplemente facilitar el proceso de pago a gestionar una relación financiera sofisticada. Y al proporcionar la base de esta experiencia, los proveedores de pago pasan de ofrecer soluciones de talla única a convertirse en socios estratégicos en la creación de valor. Lejos de interrumpir la forma en que operan los proveedores de pago y los bancos, los pagos embebidos ofrecen una nueva y emocionante oportunidad construida sobre los pilares de la seguridad y la agilidad.

Conclusiones Clave

• La Disrupción es Liderada por el Retail: la próxima gran ola de innovación en servicios financieros proviene de marcas no financieras (retailers, gigantes de comercio electrónico, etc.).

• Las Finanzas Embebidas son el Objetivo: los retailers están integrando productos financieros (billeteras, BNPL, tarjetas de crédito) directamente en sus ecosistemas de clientes para aumentar la lealtad y la retención.

• La Base de Clientes es el Activo: las principales marcas cuentan con las bases de clientes masivas y leales necesarias para lanzar estos productos con éxito.

• La Tecnología es la Barrera: las marcas a menudo carecen de la infraestructura interna (procesamiento, KYC/AML, seguridad) para lanzar productos financieros rápidamente.

• Los Innovadores Ofrecen el Combustible para el Crecimiento: plataformas como Galileo proporcionan la infraestructura tecnológica esencial, ágil y API-first que permite a las marcas integrar servicios financieros sin desarrollos complejos, atendiendo la necesidad de velocidad de salida al mercado.

Preguntas Frecuentes

P1: ¿Por qué la retención de clientes es el principal impulsor para que los retailers entren en servicios financieros? R: Los retailers están motivados por el control y la retención. Al ser dueños del pago y de la relación financiera, crean un ciclo de lealtad — un ciclo poderoso en el que el uso del producto financiero de la marca (como una tarjeta de crédito o una billetera digital) ofrece mayores recompensas, lo que dificulta que el cliente se cambie a un competidor. Esto también les otorga datos transaccionales en tiempo real, que son altamente valiosos para la personalización.

P2: ¿Qué son las “finanzas embebidas” y qué tamaño se espera que alcance el mercado? R: Las finanzas embebidas son la integración fluida de servicios financieros (como crédito, pagos o seguros) directamente en el recorrido no financiero del cliente — normalmente dentro de una aplicación o en el punto de venta. El World Economic Forum proyecta que este mercado crecerá hasta alcanzar los USD $7.2 billones para 2030, impulsado por la confianza del consumidor en grandes marcas y la disponibilidad de plataformas tecnológicas ágiles.

P3: ¿Cuáles son los principales riesgos para un retailer que intenta construir infraestructura financiera internamente? R: Los principales riesgos son el costo, el tiempo y el cumplimiento normativo. Construir desde cero el procesamiento core, la emisión de tarjetas y los sistemas de fraude es costoso y puede llevar años (atributos negativos). Más importante aún, expone al retailer a problemas significativos de incumplimiento regulatorio (por ejemplo, KYC/AML, PCI DSS), un punto de dolor central para el cliente que los socios tecnológicos están diseñados para resolver.

P4: ¿Puede un retailer lanzar una tarjeta de crédito o un producto BNPL sin convertirse en un banco completo? R: Sí. Los retailers pueden asociarse con proveedores de plataformas como Galileo, que se encargan de la infraestructura compleja y crítica. Esto incluye la emisión de tarjetas, el procesamiento core y todo el cumplimiento necesario, lo que permite al retailer utilizar un sistema probado y confiable y enfocarse completamente en la experiencia de marca para el cliente y el marketing.

P5: ¿Cómo beneficia el enfoque “API-first” a los retailers y las marcas? R: Un enfoque API-first significa que los servicios financieros se construyen en bloques modulares y componibles. Esto brinda a los retailers la máxima agilidad (Pilar de Marca de Galileo) para seleccionar únicamente las funciones que necesitan (BNPL, billeteras digitales, etc.) y lanzarlas rápidamente — lo que aborda directamente la necesidad del cliente de velocidad de salida al mercado.

P6: ¿Esta tendencia de finanzas embebidas se limita únicamente al comercio electrónico? R: No. Si bien el comercio electrónico es un impulsor importante, la tendencia está igualmente presente en el retail físico, donde la experiencia en tienda se ve potenciada por una aplicación específica de la marca o un servicio de pago digital. Ejemplos como el programa de lealtad de Starbucks demuestran cómo una gran presencia física puede aprovechar la lealtad app-first para gestionar volúmenes sustanciales de fondos de clientes.